Оформление мест продаж: раскрытие «эмоциональных кошельков»
Оформление мест продаж – один из способов создать «покупательское» настроение. Известно, что эмоциональное состояние человека играет большую роль в процессе покупки. Бывает, что потребитель приходит в магазин за микроволновкой, а приобретает холодильник, потому что в человеке просыпается некий покупательский азарт.
Грамотное оформление благоприятствует возникновению если не азарта, то, по крайней мере, удовольствия от процесса выбора товара. А это, согласитесь, важно – особенно если магазин торгует дорогостоящими вещами.
Главный ориентир, в соответствии с которым осуществляется дизайн мест продаж, это, конечно же, целевая аудитория. Создав атмосферу, соответствующую самоидентификации ЦА, можно добиться эффекта полного комфорта, когда ничто вокруг не раздражает человека, и он чувствует себя «в своей тарелке».
В такой ситуации покупатель готов полностью сосредоточиться на выборе товара. Он получает удовольствие от общения с консультантами, поскольку оформление делает его в некотором роде хозяином положения. Он активно интересуется товаром и без помех реализует действия, соответствующие его статусу.
Конечно, было бы глупым говорить, что создание мест продаж творит чудеса само по себе. Без вышколенного персонала, тщательного мерчендайзинга и продуманного менеджмента никакие ухищрения не помогут сбыть товар. Но, при наличии хотя бы этих трёх элементов, внутренний интерьер магазина становится мощным вспомогательным инструментом торговли. Оформление мест продаж повышает статус магазина в глазах целевой аудитории, необычный интерьер стимулирует обсуждение, и всё это, несомненно, оказывает пусть опосредованное, но стимулирующее влияние на сбыт.
Создаём атмосферу в магазине
Оформление мест продаж в магазине - это создание обстановки, в которой человек не станет задумываться о деньгах. Он просто купит товар. Потому что увидит преимущества продукции без объяснений. Увидит даже там, где они явно не продемонстрированы. Например, магазин швейных машинок, оформленный в стиле хай-тек, сразу наведет посетителя на мысль о высоких технологиях. Даже если машинки не отличаются современным дизайном, они будут выглядеть технологично. Оформление способно изменить отношение к товару.
Так достойная оправа превращает полудрагоценный камень в элемент высокого статуса. За счет того, что оформление таких мест может апеллировать не только к логике и выгоде, но и к эмоциям человека (и его представлениям о респектабельности), оно способно создавать новое, нематериальное УТП самому обыкновенному продукту.
Например, булочная с УТП «расширенный ассортимент сдобы» не может претендовать на сколько-нибудь завышенные цены. Но булочная, ориентированная в оформлении мест продаж на вкусы и запросы обеспеченной публики, при условии эксклюзивности поставляемого продукта может играть ценами в достаточно широких пределах.
В Москве достаточно подобных примеров. Понимая роль создания мест продаж, многие магазины включают в штат собственных декораторов, которые ежемесячно обновляют если не весь интерьер, то его концепцию. Этот шаг оправдан, когда у торгового предприятия сформирована постоянная клиентура. Каждый раз, приходя в магазин, покупатель видит что-то новое. Однако если речь идет о единичной промо акции необычного характера, оформление лучше поручить рекламистам: их явный плюс - широкие проектировочные, дизайнерские и производственные возможности.
Оформление для промо акции
Оформление мест продаж для промо акции – это процесс создания привлекательного и заметного интерьера ровно настолько, чтобы красота не затмевала товары. Отметим, что под красотой в данном случае понимается не столько художественная ценность промо конструкций, сколько их стилистическое соответствие статусу фирмы. Не стоит забывать и о соответствии декора задачам мероприятия. Ведь, согласитесь, это все-таки две «большие разницы» - дизайн мест продаж для мероприятия начинающей российской фирмы и подготовка стендов для промо акции известного мирового бренда.
Если бренд не известен публике, оформление мест продаж делается с упором на информативность. Информация подается через графические изображения и текстовые сообщения, иногда используется звук. Чем больше не пересекающихся информационных каналов, тем лучше. С первого взгляда на такую промо конструкцию становится ясно, чем занимается компания, что за промо акция в данный момент происходит, и что она сулит участнику.
Напротив, оформление для промо акции известного производителя, как правило, является образцом лаконизма. Здесь не нужны объяснения, куда важнее соблюсти стилистическое соответствие и продемонстрировать статус бренда через качество дизайна. Поэтому промо конструкции для таких брендов оформляются с учетом корпоративного стиля компании.
Конечно, жестких правил и руководств по дизайну промо конструкций не может существовать, поскольку оформление мест продаж во многом определяется характером промо акции. Стоит упомянуть лишь о двух условиях, от которых зависит успех мероприятия. Во-первых, качество исполнения конструкций должно быть безупречным. Во-вторых, даже при полном отсутствии правил нужно уметь чувствовать целевую аудиторию. Оформление должно быть ориентированным на восприятие покупателя. Такое умение даётся только с опытом.