Креатив: реклама в крайностях, или поиски «золотой середины»
Креатив, реклама... Доктрина маркетинговых коммуникаций раз и навсегда объединила эти два понятия одной меркантильной целью, имя которой – эффективный рекламный контакт. Сегодня и рекламистов, и рекламодателей, и даже потенциальных потребителей рекламируемого продукта в первую очередь интересует хороший креатив; реклама без оригинальной идеи считается столь же бессмысленной тратой денег, как покупка дорогого дверного замка без комплекта ключей.
Почему же достойные креативные работы так редки? Причин этому много. Одна из них - заказчики и агентства не всегда работают совместно. Между тем, никто не знает целевую аудиторию лучше заказчика. Без его помощи, а точнее, без развернутой информации от маркетингового отдела рекламодателя, агентство вынуждено «вслепую» создавать креатив. Реклама такого рода - столь же опасная крайность, как стрельба с завязанными глазами.
Многие заказчики панически боятся вносить изменения в устаревшую коммуникативную концепцию. Довольствуясь минимальными (как правило, сезонными) изменениями в содержании роликов и принтов, они впадают в другую крайность: требуют оставить «старый» креатив. Реклама, клонируемая по шаблону под жестким контролем заказчика, обычно призвана удержать уровень лояльности к бренду на уже существующем уровне. И действительно, удерживает – как от падения (до поры до времени), так и от роста.
Третья крайность – так называемый фестивальный креатив: реклама, которую создают для того, чтобы представить ее на фестивале. Разработчики подобных роликов и принтов часто забывают, что оригинальная идея является способом подачи продукта, а не наоборот. Еще одна крайность – клиентский креатив: реклама, в которой заказчик реализует свои творческие амбиции, невзирая на протесты специалистов. Среди множества крайностей есть только одна золотая середина: доверяйте работу профессионалам и прислушивайтесь к их мнению.
Креатив
Креатив – одно из самых субъективных понятий в области рекламы. Как и всякая творческая категория, он способен провоцировать ожесточенные споры. Однако как только речь заходит об эффективности идеи, оценка с точки зрения «нравится – не нравится» перестает быть актуальной. Ведь цель рекламы – повышать уровень продаж, а не нравиться. Отметим, что для этой цели креатив не всегда обязателен.
Рекламисты давно стали знатоками механики восприятия. Например, опытные дизайнеры знают, в каком уголке упаковки следует поместить маленькую надпись, чтобы она бросалась в глаза. Авторы объемных рекламных текстов используют «точки фиксации», чтобы облегчить чтение и сделать акцент на ключевых моментах. Есть много других способов сделать рекламу запоминаемой. Зачастую можно обойтись ими, не тратя деньги на креатив.
Все зависит от концепции продвижения продукта и от его специфики. Например, оригинальная идея на упаковке картофеля фри может отпугнуть консервативного покупателя. Креатив на вобблере в магазине – наоборот, привлечь внимание потребителя к полке с товаром. Важно определить, где требуется точная и емкая подача фактов, а где – их оригинальное и интересное обыгрывание.
С того момента, как знаменитая фраза Дэвида Огилви «Мы продаем не гамбургеры, мы продаем их запах, вкус, цвет» - показала, куда должен двигаться креатив, реклама активно использует нишу позитивных эмоций и связанных с ними физических состояний для того, чтобы потребитель ассоциировал продукт с собой, «принимал» его в свою жизнь. Грамотный креатив – это целенаправленная работа, в которой творческая составляющая направляется рукой маркетинговой концепции продвижения продукта.
Креатив, дизайн, слоган: кому доверить разработку?
Креатив, дизайн, слоган – обязательные элементы продукции рекламного агентства.
На что следует обратить внимание, заказывая создание материалов? В первую очередь, конечно, на портфолио агентства-кандидата. Ведь в нем отчетливо видны все плюсы и минусы творческого отдела компании. На первых страницах вам, конечно же, покажут наиболее удачные проекты. Не стоит сразу листать дальше – приглядитесь, что агентство считает хорошей работой. Креатив – дизайн, слоган – это еще не все, что требуется. Обратите внимание на стиль дизайнера и качество полиграфии.
Спросите арт-директора об основных задачах, стоявших перед копирайтером и дизайнером в работе над каким-либо отдельным проектом из портфолио. Попросите рассказать о психографических характеристиках целевой аудитории (средний возраст потребителя, его пол, социальное положение, психологический портрет, предпочтения в тех или иных жизненных ситуациях и т.п.). Креатив – дизайн, слоган, – должен быть четко ориентирован именно на эту группу людей.
Интересуйтесь не только представленными материалами, но и остальными элементами каждой рекламной кампании. Ведь зачастую агентство выполняет лишь часть работ, согласно специфике своей деятельности. Насколько эта часть соответствовала остальным? Отвечал ли креатив – дизайн, слоган – общей коммуникативной концепции?
Проанализировав два-три проекта, вы сможете сделать объективный вывод о том, подойдет ли вам это агентство. Если вас все устраивает, потрудитесь тщательно заполнить бриф. Креатив – дизайн, слоган, – создаётся на основе информации о продукте и потребителе. Эта информация должна быть исчерпывающей. Укажите, какую реакцию вы ожидаете от аудитории, впервые увидевшей креатив. Дизайн, слоган должны подчеркивать уникальность товара или услуги, поэтому важно в подробностях рассказать рекламистам о выгодных отличиях вашего предложения.